[트렌드] 브랜딩은 하나의 핵심 : 에어비앤비 Airbnb 유래부터 마케팅 전략까지 성공사례를 통해 배운 점

 

01. 에어비앤비의 유래

 

에어비앤비 공동 창업자 브라이언, 네이선, 조

 

 

에어비앤비는 20대 평범한 두 친구로부터 시작되었다. 이들은 매년 샌프란시스코에서 열리는 '국제 디자인 콘퍼런스' 행사에서 모든 호텔방 예약이 동나는 것을 보고 하나의 아이디어를 얻게 되었다. 그 아이디어는 바로 자신들의 아파트 공간 일부를 여행객들에게 제공하여 수익을 창출하는 것이었다. 간이침대와 아침식사라는 의미로 이름을 정한 에어비앤비(AirBnB, AirBed & Breakfast)가 사업의 시초가 되었다.

 

회사 내부에서 매출 목표를 숫자로 적는 대신 에어비앤비를 사용한 호스트와 게스트의 이야기를 담은 만화를 회사 곳곳에 붙이면서 자신들의 비전을 끊임없이 재확인하면서 확신을 갖고 일하기 시작했다.

 

2008년 샌프란시스코에서 시작한 에어비앤비는 개인의 방이나 집을 타인과 연결해주는 숙박 공유 서비스이다. 창업한 지 10년이 조금 넘었지만, 현재 기업 가치가 글로벌 호텔 브랜드 힐튼과 비슷한 수준까지 성장하며, 스타트업 역사의 신화를 써가고 있다.

 

 

02. 에어비앤비의 성공 전략

 

"여행은 살아보는 거야!"

 

'현지인만 아는'이라는 수식어로 신뢰를 형성하고 있다. '현지'라는 특정 상황이 '진짜 경험'으로 인식 시키기 때문에 에어비앤비는 현지의 경험, 즉 '여행의 신뢰'를 제공할 수 있는 가장 강력한 자산을 보유하고 있다.

 

여행전문 기자인 Will Hide는 여행 시장은 호텔과 에어비앤비를 이용하는 사람으로 나뉜다며, 부모 연령대는 호텔을 선호하는 반면 2000년대 이후에 태어난 Z세대는 여행을 앞두고 자연스레 에어비앤비를 떠올릴 것이라고 말하고 있다.

마케팅 컨설턴트이자 파리의 슈퍼 호스트인 Nathalie는 에어비앤비가 혁신적인 아이디어로 숙박업계에서 큰 성공을 거두고 있지만 그보다 '여행'이라는 개념 자체를 혁신한 브랜드라고 말한다.

 

Launch with all you've got

에어비앤비는 확장하려는 지역에 직원을 파견하여 직접 현지인을 만나 문화를 이해하고 제품을 이해시키고 피드백 받는 노력을 보인다.

Talk to humans

호스트 입장에서 해외 여행을 떠나지 않는 이상 다른 문화권의 사람들을 만날 수 있는 기회가 거의 없는데 집에 머무르면서 정기적으로 만날 수 있고 그들과 나누는 이야기를 통해 큰 에너지와 영감을 얻을 수 있다. 수익 창출 수단 이전에 문화 교류의 통로라고 말할 수 있다.

 

게스트와 호스트 간의 원활한 연결과 호스트가 게스트에게 좋은 경험을 선사하게끔 돕는 것이 에어비앤비의 중요한 역할이다.

사용자 개인의 니즈에 맞는 서비스를 제공하기 위해 여행자들의 과거 이력, 리뷰 작성 이력, 선호하는 숙박시설 유형과 호스트의 성향 등을 알고리즘으로 변환해 여행자들에게 가장 '완벽한 숙박 장소'를 쉽고 빠르게 찾도록 도움을 줄 수 있다. 

 

에어비앤비는 지역 사람들이 어떻게 살고 있는지 들여다 볼 수 있는 장점으로 특별한 기억에 남을 수 있는 여행 방식이 되었다.

Find influencers among your users

에어비앤비를 이미 사용하는 유명인사가 있다면 그들을 발굴해서 인지도를 사용하여 에어비앤비를 알릴 수 있다. 근사한 호텔 전망 사진을 올리면 '좋아요'수와 공감 등으로 활발한 마케팅이 이어지고 있다. 그 중에서도 인스타그램과 유투브의 역할이 가장 커졌다. 이러한 소셜 미디어 플랫폼을 통해 젊은 연령층에 에어비앤비를 알릴 수 있는 기회가 많아졌다.

 

에어비앤비를 통해 여행하는 여행자들이 가장 중점을 두는 것은 여행지에서 현지인처럼 살아보는 것이다. MZ세대는 여행지를 방문하는 차원을 넘어 현지인들과 관계를 맺을 수 있는 기회를 찾고 있다. 주류 미디어는 물론, 소셜 미디어의 콘텐츠를 통해 낯선 곳에 대한 두려움이 적은 편이다.

 

현지에서 현지인처럼 살아본다는 것은 결국 현지에서 경험해볼 수 있는 모든 것을 '경험'해본다는 뜻이다. 또한 서로 만날 기회가 전혀 없을 법한 완벽한 타인과의 연결점을 만들어주고 서로의 문화를 배울 수 있는 발판을 제공하는 것이 에어비앤비만의 큰 매력 중 하나이다.

 

 

03. 온라인 마켓 플레이스 성공 전략

 

온라인 마켓 플레이스에서는 서로 다른 두 유형의 고객 그룹, 즉 공급자와 수요자를 동시에 상대해야 한다.

 

당연하게도 온라인 마켓 플레이스에서 뛰어든 스타트업이 실패하는 가장 큰 요인은, 서로 다른 두 유형의 고객을 충분히 확보하지 못했기 때문일 것이다. 초기의 에어비앤비 역시 주택 소유주와 단기 세입자라는 서로 다른 두 유형의 고객을 동시에 확보하기 위해 고군분투해야 했다. 이들의 사업은 어떻게 시작되어, 서로 다른 두 유형의 고객을 성공적으로 확보할 수 있었을까?

 

에어비앤비의 강점은 커뮤니티에 있다. 열성적인 호스트들이 모여 형성한 커뮤니티가 에어비앤비의 핵심으로 여행 산업의 경쟁자들이 결코 따라하기 어려운 부분이다.  에어비앤비는 서비스와 상품의 근간을 이루고 있는 호스트의 공간이 제각기 다른 모습을 띠고 있다. 호스트의 개성과 다양함, 차이를 인정하고 유지하고 싶어한다. 

 

원칙#1 고객을 대량으로 확보하라

"커뮤니티 적극 활용"

초기에 에어비앤비 사이트는 매우 빈약했다. 사이트에 들어와 둘러보는 사람들을 끌어들이려면 숙박시설이 필요했다.

임대주들이 자신의 공간을 에어비앤비에 등록하게 하기 위해 그들은 *크레이그리스트(Craiglist, 미국 온라인 생활정보 커뮤니티)를 이용했다.

* 크레이그리스트: 우리나라의 '중고나라+피터팬의 방 구하기'가 합쳐진 형태의 커뮤니티라고 생각
 

에어비앤비는 에어비앤비 사이트에 집을 올린 사용자에게 온라인 정보지 크레이그리스트에도 집을 올릴 수 있게 해주었다. 또한 크레이그리스트에 임대 공간을 등록한 소유주들에게도 에어비앤비에 등록할 의향이 있는지 자동적으로 묻는 방법을 개발했다. 이를 통해 수많은 주택 소유주의 방을 확보할 수 있었다.

크레이그리스트는 에어비앤비에게는 없는 자산인 엄청난 사용자층을 지니고 있었다. 고객을 한 명 한 명 유치하려면 시간이 너무 많이 들기 때문에, 크레이그리스트 사용자들을 활용하여 단기 세입자 역시 동시에 확보한 것이다.

 

원칙#2 비확장형 방식을 채택하라

"양질의 콘텐츠 생성"

이들은 5,000달러를 들여 전문 사진사를 고용해 뉴욕에서 임대 공간을 올린 사람들의 집을 일일이 찾아가 사진을 찍어주었다. 이 방법을 사용하자 뉴욕에서 에어비앤비 예약이 두세 배 늘었다. 그리고 월 말이 되자 뉴욕의 에어비앤비 매출은 두 배로 뛰어올랐다. 그러자 다른 지역의 집주인들도 덩달아 자기 집의 사진을 더 나은 사진으로 바꾸기 시작했고, 사진의 질이 좋지 않은 방은 빨리 나가지 않는 현상이 벌어졌다.

 

에어비앤비는 기존에 등록된 뉴욕의 24개의 방이 잘나가지 않는다고, 다른 임대주를 찾아 무리하게 확장하지 않았다. 그보다는 전문 사진사를 고용해 사람들 집을 일일이 찾아가 사진을 찍어주는 전략을 택했다. 임대주들에게 경쟁에서 사진의 품질이 얼마나 중요한지를 깨닫고 적응하게 만든 것이다.

 

원칙#3 고객의 눈으로 당신의 비즈니스를 보라

"고객 관점의 마케팅 활동"

 

에어비앤비의 경영자들은 구매자들이 어떤 일을 겪고 있는지 알아보고 경험하기 위해 자사의 서비스를 직접 이용해 소비자와 공급자가 어떤 어려움을 겪고 있는지 파악했다. 

 

에어비앤비와 같은 온라인 마켓플레이스 성공 사례들이 많다. 차량 운전자와 탑승자를 연결하는 '타다', 음식점주와 구매자를 연결하는 '배달의 민족', 숙박업주와 이용객을 연결하는 '야놀자' 등이 바로 그러한 사례다. 파괴적 신생 기업들의 성공 전략에는 공통점이 있다. “신기술에 집착하지 않았다”는 점, 그리고  “고객 중심 사고로 비즈니스 모델을 구축했다”는 점을 들 수 있다.

 

 

 

04. 에어비앤비의 브랜딩 성공 사례

 

에어비앤비(Airbnb)는 리브랜딩 과정에서 적절한 *페르소나를 구축했다. *페르소나 - 타인에게 파악되는 자아

 

그들은 ‘편안하고 친근한’ 느낌을 준다. 세계 어느 나라에 가더라도 에어비앤비를 찾는다면 마치 친한 친구를 만난 것처럼 불안은 사라지고 안락함을 찾을 수 있을 것 같다. 

 

핵심 메세지는 ‘Belonging(소속감)’이었다. 이 단어를 중심으로 로고와 카피, 디자인을 구성했다.

‘리뉴얼의 거의 모든 과정’에서 소비자들과 함께 함으로써, 회원들이 ‘진짜 소속감’을 느끼게 했다. 이러한 접근 방법이 바로 그들이 성공적인 리브랜딩을 이룰 수 있었던, 완벽한 페르소나를 구축할 수 있었던 핵심 요소였다.

 

에어비앤비는 리브랜딩을 시작하면서 그들 스스로에 대해 다음과 같이 말했다.

“에어비앤비는 다른 브랜드와는 다릅니다. 독특한 개성을 가진 개개인이 공통된 가치를 중심으로 모인 커뮤니티이기 때문이죠! 우리 커뮤니티에 속한 모든 이들은 소속감이라는 공통 가치를 추구함과 동시에 각자 다른 방법으로 이 가치를 받아들이고 해석하고 경험합니다. 이렇기 때문에 동일한 가치 안에 다양한 스토리가 존재하는 것이죠.”

 

홍보를 하면서도 제품이나 서비스에 대해 말하지 않았다.

 

대신 “사람들 사이에 거리가 멀어지고 서로 신뢰를 쌓는 것이 어려워진 이 세상에서 에어비앤비가 사람들 사이에 연결통로가 되겠다.”라는 메세지를 끊임없이 던졌다.

 

그들에게서 나오는 모든 단어가 ‘소속감’에서 나오고 있는 것이다. 에어비앤비의 이야기를 하는 콘텐츠가 아니라, 고객의 이야기를 하는 콘텐츠를 내보낸다. 홍보 활동에서도 에어비앤비의 소속된 구성원의 역할이 가장 크다.

 

에어비앤비의 유명한 로고, 벨로(Bélo)에서도 이와 같은 모습을 볼 수 있다.

‘사람’이 어떤 ‘장소’에서도 ‘소속감(사랑)’을 느낄 수 있는 에어비앤비, 간단하지만 명확하고 강력하다.

 

 

 

에어비앤비의 블로그를 보면 직원들이 어떤 나이대의, 어떤 인종의 사람들인지 밝히며 그들의 다양성을 어필하고 있다. 거의 모든 요소에서 에어비앤비는 소속되어있는 모든 이들이 함께 만들어가고 있다는 것을 느낄 수 있는 것이다.

 

에어비앤비는 시작부터 회사에 ‘매출 목표’를 적는 대신 에어비앤비를 사용한 ‘호스트와 게스트의 이야기’를 붙여 놓았다고 한다.

 

 

 

05. 에어비앤비의 국내 전략

 

에어비앤비 브랜드뿐만 아니라 비즈니스 모델과 에어비앤비가 사용하는 용어(호스트, 숙박 공유 플랫폼, 사용자 인증)도 한국인에게 친숙하지 않았다. 예약 과정도 기존에 숙박 플랫폼에서 하는 예약 시스템과는 완전히 다르고 호스트와 게스트가 서로 후기를 남기는 쌍방향 후기 시스템도 생소했다.

 

또 다른 장벽은 외국계 브랜드라는 점!

 

에어비앤비는 '한국어도 잘하고, 한국 문화도 잘 이해하는 쿨한 브랜드'란 인식을 쌓아가야 했다.

미국에서 온 에어비앤비 용어를 한국인도 잘 이해할 수 있고, 입에 달라붙게 만드는 것이 중요했다.

Study your users

대중을 대상으로 하기보다 에어비앤비와 가장 잘 맞는 특정 커뮤니티, 타겟을 찾는 노력을 했다.

 

'어떤 사람들이 우리를 좋아할 수 있을까?'를 고민하던 중, 에어비앤비를 이미 사용한 사람들의 라이프 스타일을 분석해보았습니다. 한국에서 특별히 마케팅을 하지 않았지만, 에어비앤비에 열광하는 타겟이 이미 존재하고 있었지요.

에어비앤비는 공간과 경험의 가치를 전달하는 브랜드이고, 프로덕트 디자인이나 웹 경험이 매력적이었기 때문에 디자인, 아트, 건축 분야 종사자, 공간이나 인테리어에 관심 있는 사람, 외국 생활이나 여행 경험이 많은 교포, 유학생, 여행 작가들이 에어비앤비의 대표적인 초기 사용자였습니다.

또한 스타트업 업계에서도 에어비앤비는 유명한 유니콘이었습니다. 그래서 새로운 기술이나 경험을 미리 접해보는 얼리어답터와 스타트업 종사자들도 에어비앤비의 초기 사용자 그룹 중 하나였습니다.

 

사용자 그룹의 행태를 분석하기 위해 이들이 자주 가는 커뮤니티, 채널, 오프라인 행사 그리고 좋아하는 브랜드, 장소, 공간을 찾아보고, 할 수 있는 파트너십을 구상했다.

 

"우리가 타겟팅하고 싶은 사람이 그곳에 모두 모여있다는 느낌을 받았습니다"

낮 시간에 힙스터와 얼리어답터가 선호하는 카페에 가서 앉아 있었습니다. 그중 하나인 카페 앤트러사이트(anthracite)는 지금은 누구나 알지만, 그 당시엔 홍대 중심지에서 멀리 떨어져 숨어 있는 카페였습니다. 

맥북으로 혼자 일을 하고, 조용히 이야기를 나누거나, 개인 작업에 집중하는 사람들, 무엇보다 그 공간과 커피를 매우 좋아하는 사람들이 많았습니다. 취향이 명확하고, 공간 경험을 중요시하는 사람이 좋아할 만한 장소였어요. 

 

이런 방식으로 타겟을 입체적으로 분석한 결과, 공간과 디자인이 주는 경험을 좋아하는 사람들이 에어비앤비의 초기 사용자라는 판단을 내릴 수 있었다.

 

그 후, 2014년 <서울리빙디자인페어>에 브랜드 부스에 참여했고, 그 해 겨울에는 <서울 디자인 페스티벌>의 공식 스폰서로 참여하며 입지를 다졌다. 

 

 

"여행은 살아보는거야"  브랜드 캠페인

 

2016년에는 첫 브랜드 캠페인을 통해 '여행은 살아보는 거야'라는 슬로건으로 브랜드 캠페인을 진행했다. 브랜드 가치인 소속감(Belong anywhere)과도 일관성 있는 메시지를 엿볼 수 있다.

 

단순히 언어적 접근이 아니라, 문화와 감성을 고려해 다시 카피를 창조하는 것이 브랜드를 현지화하는 과정에서 가장 중요하다. 글로벌 영상을 제작할 당시, 한국인들이 좋아할 만한 장면과 느낌을 고려해서 촬영했고, 결과적으로 미국/유럽에서 사용한 버전과는 다른 한국인만을 위한 광고 영상을 만들었다.

 

 

 

'여행은 살아보는 거야'라는 카피의 영어 버전은 'Live there, even if just for a night'. '살아 봐, 하룻밤이라도'가 가장 정확한 번역이었고, 본사에서도 이를 추천했다. 하지만 한국인과 한국어의 특성, 그리고 슬로건의 전파력을 고려해 한국 팀은 강력하게 '여행은 살아보는 거야'를 주장했고, 그 결과 국내에서 성공적인 브랜드 캠페인을 진행할 수 있었다.

 

광고 어디에도 에어비앤비에 관한 자세한 설명은 없다. 감성적이고 자연스러운 광고 메시지는 현지인의 집에 머무는 여행을 꿈꾸게 하고, 여행자의 '마음'을 움직이게 한다. 브랜드 캠페인을 통해, 생소하지만 현지인처럼 살아보는 여행의 가치에 공감하는 여행자들이 생각보다 많다는 사실을 확인할 수 있었고 실제로 브랜드 인지도가 급격히 상승하게 됐다.

 

이후, 특정 타겟의 브랜드 인지도를 높이는 데 기여했고, 무엇보다 얼리어답터 커뮤니티가 생겨났다.

매스미디어에 해당하는 채널과 인플루언서(influencer), 일반 여행자의 참여를 통해 에어비앤비의 실제 유저가 소셜 미디어에 공유한 스토리(UGC, User-generated content)를 다양한 채널을 통해 공유했다. 에어비앤비 브랜드 호감도가 높더라도, 에어비앤비를 실제로 사용하기까지는 심리적 장벽이 높다고 생각했기 때문에, 그들이 공감할 수 있는 사람들의 이야기로 소통했다.

 

 

"여행은 많은 이들이 매일 반복되는 일상에서 벗어나는 '일탈'을 뜻한다."

 

일상의 틀을 벗고 다른 문화를 경험하며 고정관념을 깨기 위한 것이라고 정의할 수 있다. 에어비앤비는 머릿속에서 맴돌기만 하던 비즈니스 아이디어를 구체화하고 관련 커뮤니티, 더 나아가 플랫폼을 구축하는 과정에서 다른 스타트업들에게 좋은 선례를 보여주었다.

 

에어비앤비는 명실공히 공유 경제의 세계적 아이콘이 되었다. 통상적으로 여행 및 숙박 업체가 당연히 소유해야 한다고 간주되던 숙박 시설을 한 군데도 소유하지 않은 상태에서 플랫폼을 운영하는 것만으로 여느 호텔 체인 못지 않은 가치를 지닌 회사로 성장한 대단한 사례로 생각한다.

 

에어비앤비의 사용자들은 많은 옵션을 활용해 천편일률적인 모습의 호텔 객실 대신, 현관을 나서면 그 지역을 온전히 느낄 수 있는 개성과 특색이 있는 공간을 즐길 수 있게 된 것이다.

 

 

매거진 B - airbnb

매거진 B Magazine B 2016.7 (국문판)

Fast campus ㅣ Media

브랜딩은 하나의 핵심에서 시작되어야한다. 에어비앤비 Airbnb

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스페이스오디티와 에어비앤비는 초기 브랜딩을 어떻게 했을까

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에어비앤비는 어떻게 ‘첫 고객’ 일천 명을 유치했나

 

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